■背景：

百安居屬英國(guó)翠豐集團(tuán)，是中國(guó)排行第一的家居裝飾公司。自1999年在上海開啟第一間門店至今，百安居中國(guó)已擁有39家門店，4500名員工。

近年來，家居裝潢市場(chǎng)在中國(guó)迅速發(fā)展，尤其是設(shè)計(jì)、裝飾與安裝方面的服務(wù)。據(jù)統(tǒng)計(jì)：中國(guó)家裝市場(chǎng)市價(jià)280億英鎊。在這個(gè)巨大卻分散的領(lǐng)域中，百安居只占總市場(chǎng)價(jià)值的0.04%。因此，百安居的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是增加裝修項(xiàng)目的數(shù)量、提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值和消費(fèi)者滿意度，以便成功占據(jù)較大的市場(chǎng)份額。

■挑戰(zhàn)：

對(duì)消費(fèi)者來說，目前的裝修過程充滿令人憂慮的問題。中國(guó)是一個(gè)DIFM(Do-It-For-Me，為我做)的市場(chǎng)，而不是一個(gè)DIY(Do-It-Yourself，自己動(dòng)手做)的市場(chǎng)——親自動(dòng)手的文化被視為低階，遭消費(fèi)者積極回避。由于消費(fèi)者缺乏裝修方面的知識(shí)，在充斥著假貨和不良商品的令人眼花繚亂的市場(chǎng)上，消費(fèi)者只能依靠裝修承包商提供引導(dǎo)。

家裝的顧客群一般主要為新婚夫婦，他們一心要為未來的獨(dú)子裝潢新居，但因?yàn)轭櫩团c承包商之間的不信任，加上產(chǎn)品安全、質(zhì)量和預(yù)算等問題，導(dǎo)致消費(fèi)者感覺家裝過程帶給他們極大的壓力、體驗(yàn)不連貫。此外，這些夫婦們的父母除了提供金錢上的幫助，也常常會(huì)陪同入住新居，直到孫子需要自己的房間時(shí)，再進(jìn)行二次裝修（很多家庭在首裝7年后開始進(jìn)行第二次裝修）。這樣令人們的裝修決定變得更復(fù)雜。

因此，現(xiàn)在的DIY和DIFM門店都在掙扎于如何滿足顧客需求。2012年，百安居向FITCH提出挑戰(zhàn)，希望將其經(jīng)營(yíng)模式重新打造為“與我同做”(Do-It-With-Me，DIWM)的協(xié)作架構(gòu)，創(chuàng)造一項(xiàng)可以徹底發(fā)掘中國(guó)市場(chǎng)潛力的新家裝零售模式。

■過程：

在與百安居合作的過程中，F(xiàn)ITCH應(yīng)用了其創(chuàng)建的4D設(shè)計(jì)過程，即探索(Discover)、定義(Define)、設(shè)計(jì)(Design)和實(shí)行(Deliver)四個(gè)階段。首先，以家訪方式做市場(chǎng)調(diào)研，訪問顧客與員工，審查現(xiàn)有的和競(jìng)爭(zhēng)者的商品和服務(wù);然后舉辦一系列研討會(huì)來制訂當(dāng)前和未來理想的顧客旅程。其中特別考慮到社交媒體在中國(guó)市場(chǎng)作為調(diào)研工具的重要性，因?yàn)楫?dāng)今市場(chǎng)很多是依靠社交媒體上的個(gè)人推薦。

研討會(huì)討論敲定了品牌命題“美好家園、美好生活”(BetterLivesforBetterHomes)、品牌稱“VIVID”、視覺形象系統(tǒng)和品牌設(shè)計(jì)行為，而這一切都以“愛上你的家”(Lovewhereyoulive)為品牌標(biāo)語體現(xiàn)于VIVID品牌設(shè)計(jì)手冊(cè)當(dāng)中。

到社交媒體在中國(guó)市場(chǎng)作為調(diào)研工具的重要性，因?yàn)楫?dāng)今市場(chǎng)很多是依靠社交媒體上的個(gè)人推薦。

■ 終方案：

FITCH設(shè)計(jì)了一套無縫的零售體驗(yàn)方案：通過VIVID門店、網(wǎng)站和手機(jī)應(yīng)用程序，將顧客體驗(yàn)與VIVID的供應(yīng)鏈、員工團(tuán)隊(duì)和培訓(xùn)過程結(jié)合起來。新顧客旅程分為6個(gè)清晰的步驟：收集您所喜歡的、看見您的構(gòu)思、發(fā)揮和策劃、試試它的尺寸、首映您的家和實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想。

顧客先在線上收集靈感和想法，以虛擬方式創(chuàng)造自己夢(mèng)想中的家，再上傳到VIVID“美好家園”網(wǎng)站和博客上，與朋友和家人分享；然后顧客來到門店，在VIVID門店“教練”(VIVIDCoach)的指引下，構(gòu)思再次被整理，然后利用可視化技術(shù)呈現(xiàn)于屏幕上的3D試驗(yàn)公寓內(nèi)，進(jìn)行觀賞。顧客可針對(duì)屋內(nèi)每個(gè)房間做規(guī)劃和設(shè)計(jì)，包括時(shí)間安排和預(yù)算考量。VIVID“教練”(VIVIDCoach)會(huì)幫助顧客測(cè)量家中尺寸，將顧容的構(gòu)想置入真正的空間里，且符合預(yù)算。

完成空間規(guī)劃和設(shè)計(jì)之后，顧客即可享受VIP待遇：一個(gè)多感觀的4D“視化機(jī)”會(huì)虛擬實(shí)現(xiàn)顧客夢(mèng)想中的家——有視像、聲音和氣味，顧客進(jìn)入一間投影“房”內(nèi)，“身臨其境”地模擬體驗(yàn)自己打造的家�，F(xiàn)場(chǎng)施工時(shí)，一款名為PocketCoach的手機(jī)應(yīng)用程序會(huì)向顧客傳送并不斷更新安裝過程的照片。完成后，新家就準(zhǔn)備好盛大開幕了。顧客還可獲得一本“工程護(hù)照”(ProjectPassDort)，內(nèi)含所有顧客選購(gòu)的設(shè)備的信息，并給予為期2年的保障。此外，VIVID保證他們開出的項(xiàng)目費(fèi)可以比任何一家競(jìng)爭(zhēng)者低于20%。

■成效：

2013年底，百安居的新VIVIDHomes門店正式開業(yè)，目前仍是試運(yùn)階段。通過減少庫(kù)存和SKU來減少開支，VIVID將店內(nèi)以往的產(chǎn)品線優(yōu)化了3595。百安居管理層有信心能接到更多裝修訂單， 終提高顧客滿意度�？梢哉f，作為品質(zhì)、安全與信任的象征，VIVIDHomes為中國(guó)家居裝飾領(lǐng)域締造了新標(biāo)準(zhǔn)。

■VIVID創(chuàng)意總監(jiān)JoRymill表示：

我們所有的研究報(bào)告都顯示：家裝過程在中國(guó)被視為“痛苦、勞累和恐慌的經(jīng)驗(yàn)”，所以我們將研發(fā)VIVIDHomes霉售概念視為挑戰(zhàn)！

顧客 大的關(guān)注之一是：怎樣視化他們夢(mèng)想中的家，所以我們研發(fā)和安裝了一系列家裝行業(yè)前所未有的全新技術(shù)，包括用4D虛擬實(shí)境技術(shù)讓顧客在虛擬裝潢的4D家中走動(dòng)，籍此讓顧客能夠檢視他們的空間規(guī)劃，確認(rèn)瓷磚、廚房、地板、窗簾等選擇。這讓顧客在自己決定房間布局和選擇商品方面充滿信心，在消費(fèi)者中大受歡迎！

我們的宗旨是讓改造家居環(huán)境的過程盡可能輕松簡(jiǎn)易，同時(shí)給予顧客令人滿意的價(jià)值、令人稱贊的風(fēng)格和專業(yè)的安裝。無論是哪個(gè)層面，VIVIDHomes都會(huì)提供令顧客感到十分安心的服務(wù)！

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