殼牌的商標(biāo)起源可追溯至公司成立之初，馬庫斯·塞繆爾小開創(chuàng)了殼牌運輸和貿(mào)易公司。選用“貝殼”這一名稱的原因是，許多年前從事家族遠(yuǎn)東貿(mào)易的老馬庫斯（馬庫斯·塞繆爾前輩）當(dāng)時引進貝殼用于盒子裝飾。

殼牌的最初標(biāo)志是一只扇貝，以一種“迷人但不獨特的形式”設(shè)計而成。然而，隨著時間流逝，四年后，“扇貝的形象可能性”催生了嶄新的標(biāo)志，通過微小調(diào)整，成功保持了現(xiàn)代感長達(dá)60年。

在1964年，四名設(shè)計師受委托提交方案，以更新殼牌公司的企業(yè)形象。他們認(rèn)為，自1961年創(chuàng)立以來的設(shè)計已顯過時，因為許多行業(yè)的企業(yè)形象設(shè)計都在朝現(xiàn)代化方向發(fā)展。

邀請發(fā)表創(chuàng)意設(shè)計的設(shè)計師包括日本的亀倉庸，法國的雷蒙·洛伊，英國的FHK Henrion和HDA International，以及瑞士的卡爾·格斯特納和GGK。

公司的目標(biāo)是打造統(tǒng)一、正式、實用的形象。正如公司手冊所言：“在當(dāng)今頻繁旅行和即時通訊的時代，公司形象在各處應(yīng)該保持一致，這一要求更加迫切�！�

鑒于企業(yè)希望其視覺風(fēng)格能夠跨越國界，在不同背景中應(yīng)用，并容易被廣泛復(fù)制，因此它應(yīng)當(dāng)十分通用。標(biāo)識的作用是用于識別和標(biāo)記殼牌公司的眾多子公司、數(shù)百座加油站、公路與海上油輪船隊，以及成千上萬種迥然不同的產(chǎn)品和企業(yè)通訊。

設(shè)計師在探索外殼時，受到了許多重要因素的驅(qū)使，他們進行了多次迭代，完善和規(guī)范了外殼的特性，引入了幾何結(jié)構(gòu)，并去除了標(biāo)識，以增強其靈活性。

每位設(shè)計師都認(rèn)識到使用自定義文字標(biāo)記的優(yōu)點，Gerstner和Kamekura更進一步，嘗試制作個性化字體。這與當(dāng)時企業(yè)品牌形象的發(fā)展方向吻合，企業(yè)品牌當(dāng)時試圖利用規(guī)模經(jīng)濟來降低批量印刷與企業(yè)文具制作的成本。正如后來Yusaku Kamekura所說，設(shè)計師們各自獨立工作，互相不知道其他人也在進行同一個項目。

Raymond Loewy的方案引入了一種“更為簡潔”、“更加有力”的果膠設(shè)計，形狀厚重，與內(nèi)部飽和的黃色形成鮮明對比。另一個主要元素是“殼牌”一詞，類似于Kamekura和Gerstner那樣，“殼牌”一詞從殼牌中剝離，并采用了原始的自定義字母形式，定義了與“殼牌”標(biāo)識的空間和尺寸關(guān)系。

與Gerstner和Kamekura所設(shè)計的袖珍字體不同，Loewy的字體采用了擴展設(shè)計，充分展現(xiàn)了寬廣而長遠(yuǎn)的油罐車和前院的雨棚特色。

標(biāo)志和標(biāo)識這兩部分一同組成了一個基本元素，但它們也可以單獨存在。通過定義多種設(shè)置和比例，并增加網(wǎng)格來輔助標(biāo)牌的制作。不僅有全彩版本，還有單色和非彩色版本，以提升前所未有的可用性。后來還引入了更多的圖形元素，如紅色帶和飽和黃色表面的泛洪。

Adrian Frutiger 設(shè)計的 Univers 65 Bold 和 Univers 45 Light 字體是國際知名的，被廣泛應(yīng)用，為殼牌提供了統(tǒng)一的企業(yè)字體設(shè)計，能夠經(jīng)濟地在其運營的多個國家內(nèi)使用。

盡管每個設(shè)計師提出的解決方案都是可行的，為靈活性和一致性問題提供了類似的答案，但Loewy的方案在1964年至1970年間得以開發(fā)，并于1971年發(fā)布。除了1995年做過一次小修改，調(diào)整了顏色使其更加溫暖，今天的標(biāo)志與1971年的版本保持一致。